Junio 30, 2020
Con la aparición de Internet, la publicidad digital ha evolucionado rápidamente. En un principio solo cambió el medio, pero las técnicas eran similares a las que se observaban en el mundo offline: mensajes lanzados indiscriminadamente en una sola vía esperando que lleguen a la persona correcta (Los banners parpadeantes y los pop ups que interrumpían la navegación no eran muy distintos de las vallas publicitarias en la calle).
Con el surgimiento de un Internet más interactivo, en el que el usuario aporta gran parte del contenido (por ejemplo, en las redes sociales), ha surgido un marketing digital con técnicas basadas en la segmentación e interacción con el usuario y utilizando estrategias no intrusivas.
Sin embargo, debido a la rapidez de estos cambios, se han creado mitos alrededor de los distintos canales de publicidad online, ya sea nativa, en redes sociales, email o retargeting. En esta guía nos encargamos de derribar estas falsas creencias y brindar herramientas clave para un mejor ROI en marketing digital.
Si bien Google Ads (ex AdWords) permite a tu anuncio aparecer en la parte superior de la página de resultados en ciertas búsquedas, eso no significa un mejor posicionamiento orgánico, ya que Google y otros motores de búsqueda mantienen el ranking orgánico separado del ranking de pago.
¿Qué hacer? A pesar de ello, Google Ads sí puede influir indirectamente en el posicionamiento orgánico, por ejemplo, a pesar de que los resultados pagados solo obtienen 2% y 3% de los clicks, es más probable que en una nueva búsqueda orgánica el usuario elija dar click a la marca que vio previamente en anuncios. Por lo tanto, Ads puede tomarse como un complemento en la estrategia de posicionamiento.
Al contrario, esta es una de las principales ventajas de los anuncios online. Tanto en redes sociales como en Ads, los anuncios pueden ser hiper segmentados para mostrarse a audiencias específicas.
¿Qué hacer? Identifica bien a tu buyer persona para que puedas definir adecuadamente lugar de residencia, género, edad, intereses personales, posición en su trabajo y otras opciones que te ofrece la segmentación en Internet.
El remarketing es una excelente manera de recordar a los consumidores que estás ahí, con un producto que les ha interesado anteriormente. Esta estrategia no es exclusiva para e-commerce y su único objetivo no es vender.
¿Qué hacer? Puede utilizarse en prospectos que ya te conocen para crear conciencia de marca, generar compromiso o persuadir para cerrar una venta, con cualquier tipo de producto o servicio. Los usuarios que dan click a un anuncio que han visto varias veces por remarketing son dos veces más propensos a convertir.
Un anuncio mal dirigido o con copy poco claro podría generar tráfico con público incorrecto que en nada beneficia a tu marca. Por ejemplo, si vendes computadoras portátiles, no necesitarás tráfico de quienes busquen computadoras de escritorio.
¿Qué hacer? En el tráfico web es más importante calidad que cantidad, por eso AdWords ofrece la posibilidad de seleccionar palabras clave negativas para excluir términos similares a tus palabras clave pero con un significado distinto.
En la publicidad en Internet, al igual que lo sería repartir miles de panfletos en la calle, el número de impresiones o veces que un usuario ha observado el anuncio no puede determinar su efectividad.
¿Qué hacer? Las métricas para determinar si una campaña es exitosa o no dependerá de los objetivos que se hayan planteado. Puede ser el número de visitantes al sitio, el número de conversiones o las ventas.
Los anuncios PPC solo se cobran cuando alguien da click en ellos, sin embargo, funcionan a la perfección para crear conciencia de marca cuando el usuario simplemente los observa a pesar de no responder a ninguna llamada a la acción y esto no genera ningún costo.
¿Qué hacer? Además de ser útiles en conciencia de marca, muchos de estos anuncios no son dirigidos al sitio web, sino que llevan a una landing page con información puntual y con un call to action claro.
El tiempo dedicado a medios digitales aumenta año con año, pero hoy en día ese crecimiento se da en su mayor parte en dispositivos móviles. Según ComScore se trata del 69% del tiempo, mientas que el tiempo en desktop se ha reducido al menos un tercio. Los smartphone y tablets están cambiando la forma como las personas consumen contenido.
Se calcula que para 2022 la mitad de la inversión en publicidad irá destinada a los dispositivos móviles. Mientras, en Estados Unidos el mercado publicitario en general crecerá 6,6%, el móvil se incrementará en un 23,5%
Es cierto que Facebook ofrece buenas herramientas de segmentación y medición, pero otras redes sociales también lo hacen. Además, dependerá del tipo de público que deseas atraer y tus objetivos para decidirte por una u otra plataforma.
¿Qué hacer? La diversificación es la mejor manera de tener presencia y promocionar una marca.
Existen métricas que realmente muestran el desempeño de las campañas, como descargas, suscripciones o ventas y las llamadas métricas de vanidad, que en todo caso sirven para alimentar el ego pero no muestran un beneficio real. El número de seguidores en redes sociales es una de ellas.
¿Qué hacer? Puedes tomar en cuenta métricas de vanidad pero sin dejar a un lado aquellas que reportan beneficios tangibles.
Dentro del marketing digital, generar una venta es el final de un proceso que por lo general no se da de la noche a la mañana, por lo tanto, hay varias métricas que se deben analizar para identificar el avance de los posibles clientes en su camino por el embudo de ventas y el desempeño de las campañas.
¿Qué hacer? Considerar métricas como:
Analizar el tráfico web brinda puntos clave sobre las características de quienes visitan tu sitio, aquello que está funcionando y lo que se puede mejorar en una campaña de publicidad digital.
¿Qué hacer? Herramientas como Google Analytics te permiten recopilar datos interesantes sobre tu audiencia, como el tipo de dispositivos que utilizan, datos demográficos, intereses, saber de qué forma encuentran tu sitio y cómo interactúan con él. Todos estos insights te permiten tomar mejores decisiones en tus campañas de marketing digital.
Algunos anunciantes no comprenden que el marketing digital y sus estrategias ofrecen resultados a mediano y largo plazo. Les podría parecer buena idea saltarse el paso de la generación de leads y en cambio comprar una base de datos para realizar campañas de email con el objetivo de convertir a estos contactos en clientes.
¿Quién crees que estará mejor calificado? A pesar de que la base de datos pueda contener perfiles que coincidan con tu buyer persona, la principal diferencia entre estos y un lead generado de forma natural, es que este último ya tiene un conocimiento previo de tu marca y accedió voluntariamente a brindar sus datos de contacto, por lo tanto, es mucho más probable que esté de acuerdo en mantener comunicación con tu marca y al final realice una compra. Un contacto de una base de datos podría sentirse molesto al recibir información que no solicitó.
¿Qué hacer? Para crear tu propia base de datos con leads que se conviertan en clientes, lo mejor es generar contenido relevante, que resuelva los problemas de tu buyer persona y ofrecer algún contenido valioso a cambio de sus datos de contacto.
En conclusión, la rápida evolución de la publicidad digital, que pasó de simples banners o pop ups a estrategias segmentadas, multicanal e interactivas, inevitablemente ha dado lugar a falsas creencias sobre lo que funciona y lo que no. Para obtener el mayor beneficio de estas herramientas es necesario que los anunciantes conozcan el verdadero alcance de cada una de sus acciones.
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